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项目主体：水井坊

项目执行：北京迪思公关顾问有限公司

执行时间：2019年12月28日－2020年1月23日

项目背景

中国白酒行业竞争充分，分化发展特征明显，品牌定位、消费场景是拉动白酒销量的核心要素，尤其是品饮指向差异化越来越凸出，如茅台定位国酒用于高端宴请、五粮液侧重商务消费场景、红花郎酒主打婚宴用酒等。

从600年前开蒸馏白酒之先河，到历朝历代持续不断的技艺精进，水井坊一直都被看作是一个“进步”的白酒品牌，也是推动中国白酒技艺进步的重要力量。水井坊·井台酒曾是一举改变中国高端白酒市场格局的明星单品，以“非遗酿艺”与“水井坊一号菌”共同酿就的非凡品质在各种评比中屡获殊荣，其20年发展也被看作是水井坊“进步心”的代表。井台酒当下推出“井台一启，更进一步”传播口号，力求进一步具象饮用场景，在中高端白酒消费群体打造“进步好酒”的品牌形象。

项目目标

结合春节社交场景，打造差异化公关传播，提高水井坊·井台酒知名度和试饮率，落地“井台一启，更进一步”的品牌口号，同时促进消费者对其“进步好酒”的感性价值认知。

项目策略

1． 消费者洞察

水井坊·井台酒将目标消费者定位于30－55岁男性白酒爱好者，日常白酒消费位于300－600元区间。他们身为新兴创业者或中小企业经营者，事业处于上升期，通过以往努力已小有成就，仍渴望更大的成功。在旧年收官、新年开启的特殊节点，他们通常会通过回首过去一年的奋斗经历，总结经验教训，确定目标规划，相互鼓励在新的一年有更多成长、更大进步。

2． 策略方法

核心策略：“井台酒＝进步酒”

强化“井台一启，更进一步”的品牌口号传播，聚焦亲情、爱情、友情、事业四大情景，具象化饮用场景，优质内容加强情感沟通，将“井台酒＝进步酒”的印象烙印于目标消费者心智。

创意策略：辞旧迎新之际“和进步的人，喝进步的酒，聊进步的事”

· 传递“进步”价值认知

在流量聚集地打造“进步酒坊”快闪店，让访客通过参观体验感知“进步”；通过名人“把酒共话进步之道”，感性诠释“进步”内涵。

· 落地“进步酒”饮用场景

在目标城市高端餐厅推出共品“进步之宴”活动，运用大数据精准影响目标消费人群，扩大品饮范围，落地消费场景。

· 强化“井台酒＝进步酒”品牌定位

通过主流媒体预热、区域媒体引流、大众点评投放、抖音达人合作等形式扩大传播声量，引导目标消费者体验“进步酒坊”、参与“进步之宴”，强化对“井台酒＝进步酒”的品牌认知。

3． 传播执行

· 共识进步——进步酒坊

（1）线下活动：“进步酒坊”快闪店流量收割双旦期间抢占城市C位

在成都太古里UG高宅打造“进步酒坊”快闪店，空间设计传统和时尚的完美结合，声光电及AR技术的运用，让访客在超现实光影空间、600年时光长廊、真心话进步棋局等互动体验中感知“进步”，强化品牌认知；同时通过主流及区域媒体报道，实现兼具深度与广度内容的高频次曝光。

（2）名人加持：文化名人“进步酒坊”谈进步优质内容＋精准流量转化双赢

资深媒体人窦文涛、当红作家马伯庸、著名主持人袁鸣来到“进步酒坊”，品鉴美酒之余开启“把酒共话进步之道”Talk Show，分享各自“进步故事”：马伯庸开始写作的“心路历程”、窦文涛“出走”香港与袁鸣远赴英国留学的经历……也启发消费者审视更加真实的自己，开始向更进一步的人生迈进。

（3）抖音合作：抖音达人到“店”打卡拍摄故事化传递进步内核

基于用户的触媒习惯与兴趣方向，邀请抖音达人“创业找崔磊”“楠哥有财气”“腾蕾品酒”在“进步酒坊”拍摄定制化“进步”视频，强化进步场景认知。

· 共品进步——进步之宴

（1）线下活动：四城百家餐厅同启“进步之宴”落地井台酒饮用场景

春节期间，通过主流及区域媒体，输出“盛饮井台进步酒，进步酒桌进步宴”的市场认知，并以成都、杭州、长沙、郑州四个核心区域的高端餐厅为主要体验阵地推出“进步之宴”活动，落地消费场景，扩大品饮范围。

（2）IP合作：联名大众点评出品“进步之宴”区域定向投放实现精准拓客

联名中国领先生活信息交易平台——大众点评共同推广“进步之宴”。运用大数据，根据目标用户标签，实现四城精准定向投放，最大化触达目标TA，拓客引流至线下活动，提升产品在区域内的影响力，助力当地销售。

（3）抖音合作：抖音达人到店体验种草激发参与深化进步标签建立情感链接

基于用户的触媒习惯与兴趣方向，邀请抖音达人“商业小纸条”“从源”“戴小琛”体验“进步之宴”，从事业角度情景演绎2019的奋斗历程和进步故事，趣味解读进步之宴，优质视频内容广泛传播同时带动素人体验。

· 共赏进步——进步之酒

作为水井坊经典产品之一，水井坊·井台酒在“进步第一坊”诞生，由“进步的酿艺”酿造而出，可谓水井坊“进步心”的最佳载体。将井台酒打造为“进步酒”，通过“进步酒坊”快闪店及名人Talk Show引爆市场关注，并赋予其“进步”的人文价值；通过“进步之宴”，引导目标用户深度品饮井台酒，具象化消费场景，进一步落实“井台酒＝进步酒”的品牌认知。

项目效果：

· 双旦期间“进步酒坊”快闪店9天接待访客26，000＋人次，通过有趣的进步互动环节体验式诠释“井台酒＝进步酒”认知。

· “进步之宴”入驻目标城市近百家中高端餐厅，试饮12W＋人次；同时也打开了水井坊品牌与中高端餐厅的合作契机，为后续品牌宣传和销售打下良好基础。

· 线上通过媒体预热报道、区域媒体传播、大众点评精准投放、抖音达人优质内容种草安利等多层级的超量传播，精准实现对1亿＋人次的影响。

来源：中国公共关系协会

关键词： 进步,井台,目标,水井坊,品牌