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【项目主体】：北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会

【项目执行】：华扬联众数字技术股份有限公司

【执行时间】：2020年8月6日－9月30日

【项目背景】：随着2022年北京冬奥会的脚步越来越近，大国的奥运文化不仅让国民增强了荣誉感，也让世界对中国有了新的认识。延续这样的文化精神，再次聚焦冬奥赛场，让冰雪文化感染这片土地。承载着这份冬奥情怀，冬奥特许商品应运而生，它连结了大众消费者与奥运，购买冬奥特许商品也成了参与冬奥盛会的简单方式之一。借北京冬奥会倒计时500天之际，希望通过冬奥会特许商品进一步加深奥运文化与大众间的纽带，更好地传递北京冬奥会的文化与精神。

【项目目标】：围绕冬奥会文化和历史，激发“冬奥会爱好者”荣誉感，推动冬奥会圈层消费者的主动“扩圈”效应，继而刺激更多的消费者关注并购买冬奥会特许商品来珍藏回忆。

【项目策略】：

－从产品故事角度出发，在内容层面丰富吉祥物产品的内核，赋予产品灵性，用故事植入式吸引观众。将冬奥会吉祥物冰墩墩、雪容融作为主角，讲出冬奥会历史和文化故事。

－从多点联动角度出发，借助文体名人的影响力，扩大受众圈层。体育明星与吉祥物环绕辐射受众，并逐层结合娱乐明星启动声量热浪。

－从冬奥会文化角度出发，将吉祥物发布一周年作为起点，经过前期文化沉淀与传播积攒消费人群基础，在倒计时500天的大型文化活动中，集中展示冬奥会特许商品新品，促使包括“冬奥会爱好者”在内的大众消费者产生购买特许商品的欲望。

－节奏上整体分为预热期、高潮期、扩散期三大阶段，利用视频、图文等多样形式：

a）9月17日，正值北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”和北京冬残奥会吉祥物“雪容融”发布一周年、北京冬奥会倒计时500天即将来临之际，为了进一步增强冰墩墩和雪容融在广大网友心中的喜爱，华扬公关为冬奥会组委会策划了围绕吉祥物及特许商品展开的创意视频短片《每一刻，都值得》。短片中尽可能提炼特许商品的功能特点，选择日常的生活场景植入产品，将产品的功能特点放大。同时，设置大众在生活中可能遇到的情景，用正能量的语言充分激发受众共鸣，用特许商品形象传递以冬奥会精神为基础的生活态度，感染受众、获得好感。片尾集中展示线下门店、为天猫旗舰店引流。

b）为提升9月21日上新直播的热度，扩大影响圈层，于上新日前3天在官方平台进行直播预告，吸引更多受众的同时留下悬念。为此，华扬公关设计了四张创意灵感来自于即将上新的冬奥会特许商品形象的创意海报。

c）9月21日直播当天，策划设计人气电商主播薇娅，与三位冬奥冠军——杨扬、张虹、韩晓鹏共同开启北京冬奥会倒计时500天北京冬奥会特许商品直播，天猫奥林匹克官方旗舰店与薇娅viya直播间同步播出。通过这场跨界合作，既为大众粉丝推荐了北京冬奥会特许商品优选商品，还同广大网友分享了冬奥冠军分享背后的难忘故事，宣传奥林匹克精神，精准传递了北京冬奥会文化。

d）为进一步突破圈层，让冬奥会特许商品形象更加深入受众生活，通过受众尤其是青少年群体关注度高的旅行类KOL的真实记录Vlog种草特许商品，加大线下门店的露出同时促进商品销售。

【项目效果】：

首个围绕吉祥物、特许商品展开的故事型创意短片，冰墩墩、雪容融的忠实粉丝以及广大网友对感人、励志的剧情以及令人眼前一亮的商品激发出同理心和共鸣感。引发了网友热议的同时，更吸引多家北京冬奥会赞助商伙伴及媒体朋友们的关注和讨论。

首次尝试与电商网红及体育明星跨界合作，以突破圈层的创新方式借助电商直播平台将全国乃至全球的奥林匹克文化爱好者们聚集一堂，当晚直播间上架的每款产品都受到了拥趸的热烈抢购，一经上架均被秒空，创造了冬奥会特许商品历史的最快售罄纪录，

该活动作为500天倒计时系列活动中亮点得到冬奥组委的一致好评，以及赞助企业和合作伙伴的肯定。

此次集中于线上的传播活动中，影响人次超过2452万。

视频播放量（视频平台＋短视频平台）突破81万次，官方微博转发2900＋次，除了社交媒体平台及视频平台的广泛扩散，CCTV5体育频道、BTV冬奥纪实频道也进行了转发及大量媒体报道。

邀请淘宝人气主播薇娅参与特许商品新品发售的直播活动，直播全程1．5小时，直播间在线总人数超过700万人，奥林匹克官方直播间观看人数2万余人。

在传播过程中充分利用社交平台媒体资源，吸引35家媒体、41家赞助合作伙伴及社交媒体蓝V黄V账号共同参与传播。并采用1名旅行类意见领袖，增强对大众的普及与影响。

来源：中国公共关系协会

关键词： 冬奥,商品,特许,文化,直播