2023年2月15日，春运正式结束当天，中国铁路联合全国3285个铁路站，以视频形式发布了一封“写”给哔哩哔哩（以下简称B站）的回“信”——《3285个铁路车站的回信》。这种“云端对话”的方式，经过国内各大媒体和互联网平台的广泛传播，迅速引发社会公众的强烈共鸣和积极反响，收获浏览量破千万。短视频火爆网络的背后，是中国铁路媒体和社会机构精准洞察社会议题，巧用公关宣传创意的结果。短视频既彰显了昂扬向上的时代力量，又体现了温暖感动的人文情怀，是春运宣传和公关活动的标杆之作、创新之举。
《3285个铁路车站的回信》短视频，是由创作团队在一个多月的春运时间里策划、采访、制作而成，并通过人民铁道报业有限公司影视中心在中国铁路、人民铁道微信公众号发布，“润物细无声”地展示了疫情防控进入新阶段后的首个春运里，流动中国呈现出的生机和活力，契合了人民群众“回家过年”的民族传统、家乡和人际情感，展现了中国铁路发展的巨大成就，讲述了平凡铁路职工的付出奉献。
该案例以铁路官方媒体给春节前夕B站推出的短视频《第3286个车站》“回信”的方式，踩在优势平台和原有热度之上，以火车站为文本符号和意义象征，以强烈的互联网思维架构情节、叙事、场景，策划和创意精巧，文本和画面精美，情绪饱满直抵人心，创造了正向的品牌价值和情绪价值。
该案例突破了以往在春运宣传和公关活动中，铁路媒体“自说自话”的传统认知，首次主动呼应一支“商业品牌广告片”，与社会机构互动双赢，传递正能量，成为公关创意和价值传播的经典。
该案例立意高，视野宽，将镜头从春运延伸到15.5万公里铁路线、4.2万公里高铁线上，关注千千万万普通百姓“迎春回家”的期待和喜悦，是一部“社会议题纪录片”，更是一幅中国人民在神州大地奋斗与幸福的时代画卷。
《3285个铁路车站的回信》产生了巨大的舆论效果。从短视频发布之时起，中央网信办全网推送，新华社、央视新闻、人民日报海外版、强国论坛等1500余个平台、账号转发，总浏览量破千万。短片在第十三届北京国际电影节上，获得新闻类二等创优作品奖项。
《3285个铁路车站的回信》产生了良好的企业效果。该案例聚焦春运期间坚守工作岗位、护佑旅客出行的普通职工，展现了铁路人的家国情怀，塑造了国铁企业践行“人民铁路为人民”，勇于承担政治和社会责任，为人民群众美好生活不懈努力的良好形象。
《3285个铁路车站的回信》产生了积极的社会效果。该案例营造了春节期间和谐温馨的舆论氛围，也对其他企业和组织如何主动引导热点议题，与社会机构进行公关互补、双向赋能提供了样本和借鉴，其影响长远而深刻。
主办单位: 中国公共关系协会 承建运营：中国互联网新闻中心 京ICP备10041712号
地址: 北京市海淀区西三环北路62号（国图北办公楼） 邮编：100048 电话: 010-67011238 邮箱: cpra@cpra.org.cn
Copyright 2000－2013 © All rights reserverd by China Public Relations Association 中国公共关系协会版权所有
京公网安备 11010102003022号